[摘 要] 微信公众号平台已经成为科学普及的重要阵地。本文基于西瓜数据平台的数据，选取10个“粉丝”数量和活跃度较高的科普类微信公众号，对其持续半年的数据展开研究。在关联理论视角下，采用内容分析法和主题分析法，从科普文章的形式和内容两个层面，对各微信公众号中阅读量前5%和后5%的文章标题进行对比分析，并总结科普“热文”的标题特征。研究发现，相较于科普“冷文”，科普“热文”的标题多位于头条，且具有表现形式多样、感情色彩浓烈的特点，其明示行为更能吸引受众注意。同时，“热文”标题的内容更关注热点事件和新异事实，在地理、利益和心理方面具有较高的接近性。这些特征提高了标题的语境效果，降低了读者的认知成本，成为提升阅读量的重要助力。

[关键词]微信公众号；科普文章；标题特征；关联理论；科学传播

习近平总书记指出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”为贯彻这一重要指示精神，2021年6月，国务院印发了《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，对新发展阶段的科学普及和科学素质建设做出深远谋划，其指出，要“提升优质科普内容资源创作和传播能力，推动传统媒体与新媒体深度融合，建设即时、泛在、精准的信息化全媒体传播网络”。在数字技术引领的媒介生态变革下，新媒体已经成为最具影响力的传播渠道之一，其中微信公众号平台依托“国民应用”微信庞大的用户数量，及其“一对多”“强连接”的传播模式，成为各种组织机构和媒体进行信息发布、宣传推广的必争之地，也是公众进行移动阅读的重要入口，为科学普及带来了新机遇。近年来，各类科普公众号如雨后春笋般涌现，如何使其成为促进知识传递、提升公民科学素质的新路径是值得探讨的问题。

基于科学普及的内涵，本文将微信公众号平台上的科普文章定义为以公众号图文的形式，采用通俗易懂的语言普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的推文。在微信公众号平台上，不同科普文章的阅读量存在较大差异，有阅读量“10万+”的刷屏热文，也有无人问津的冷文，什么样的科普文章更容易引起读者的关注呢？为回答这一问题，本文拟展开比较研究。已有研究表明，标题是信息组成要素中最突出的要素，兼有部分导读和摘要的作用。微信公众号平台上信息流的版面有限，只显示推送列表的标题，因而标题是影响用户信息选择行为的关键因素。关联理论也表明，标题可以通过明示刺激，调动读者的认知语境，降低认知成本，最终促进阅读。因此本文主要从科普文章的标题入手，采用内容分析法和主题分析法，对比科普“热文”与科普“冷文”的标题，并运用关联理论分析标题特征与阅读量之间的关系。此外，本文试图总结高阅读量科普文章标题的共性，为科普工作者创作优质标题提供建议。

1 理论视角与文献综述

1.1 关联理论

1986年，丹·斯珀泊（Dan Sperber）和迪尔德丽·威尔逊（Deirdre Wilson）以认知理论为基础，提出了关联理论，用以探讨话语交际的问题。话语的关联性取决于两个因素：一是认知/语境效果（cognitive / contextual effects）；二是认知/处理努力（cognitive / processing effort），三者之间的关系可表示为：关联性=认知效果/处理努力。认知效果即新信息引起的接受者对世界旧有的心理表征（mental representation）和信念（brief）的变化。变化有三种情境：一是新信息加强了接受者的旧有认知；二是新信息与旧有认知相互矛盾，新认知否定旧认知；三是在新信息和旧认知的相互作用下产生新认知。信息带来的认知变化越大，其关联性就越高，处理信息所需的认知努力越大，其关联性就越低，因此具有重大影响且易于处理的输入将被视为高度相关。

斯珀泊和威尔逊后来又发展了基于关联理论的理解程序（the relevance-based comprehension procedure，RBCP）理论，将话语交际描述为一种指称推理活动，提出了“明示-推理”（ostensive-inferential）模式，认为交际过程是传者提供关于其意图的明示刺激，受者推理寻求最佳关联的过程。在此过程中，每一个明示刺激都向受众传达了其最佳关联性的假设，受众会选择最省力的路径，按照可访问性的顺序测试假设，并且在获得最佳关联时终止搜索。

关联理论最开始被应用于一系列以心理学为基础、认知为导向的语用学研究中，试图揭示大脑如何处理话语，或者说不同的语言元素（例如助词、状语、语调等）对理解的贡献。后来被逐渐应用于话语分析，成为幽默、反讽话语等研究中重要的理论资源。有学者认为，只要传播方式属于“明示-推理”模式，关联模式就有被应用的潜力。因此，关联理论可以用于分析文章标题，标题的关联性是引起读者关注、促成阅读的关键。

基于关联理论，现有研究主要以新闻标题为研究对象，分析其明示刺激的表现方式、解读其修辞手法的运用。例如，陈慧玲指出腾讯社会新闻标题中的明示刺激通常表现为数字、设置悬念、借代等。周莹对今日头条的研究表明，标题的明示行为可以通过语用预设、网络用语、句类顺应等手段来实现。但是对于微信公众号文章标题的明示行为研究较少，因此本文试图在关联理论的视角下，从形式和内容两方面来分析科普“热文”和科普“冷文”标题明示刺激的差异。

1.2 微信公众号文章标题的相关研究

国内学者对微信公众号的研究自2015年后呈明显的上升趋势，仅2020年中国知网收录的相关文献就达3950篇，但专门针对文章标题的研究并不多见，并且主要集中于对个案的质性分析，探讨其标题句式、修辞等方面的创作技巧。关于标题的量化研究散见于传播效果的综合性分析中，探究标题长度、表述方式、标题位置等变量与文章阅读量、点赞量之间的关系。研究表明，标题长度对阅读量有显著影响，微信公众号热门文章的标题长度多集中于11～27个字符。就位置而言，大标题栏区域的标题更能引起受众的关注，存在“头条效应”。此外，吴中堂等指出，标题的导向性词、句式是影响文章阅读量的重要因素，标题的表述方式（特别是疑问句、反问句和否定对比句）对于吸引受众阅读起到关键作用。因此在形式层面，本文将从标题句式、标题长度、标题位置三个方面展开分析。

根据伊莱休·卡茨（Elihu Katz）等提出的使用与满足理论，受众点击阅读一条信息是主动选择的结果，因为从中可以获得特定的心理或行为效用，而这往往取决于媒介内容。研究表明，文章内容是提升微信公众号传播力的关键，主题框架的选择对传播效果有显著影响，而标题是文章内容的“窗口”，所以标题的主题是关键的明示刺激之一。还有研究表明，以生动、有趣的语言表述科学信息，避免抽象、晦涩的专业名词，微信公众号文章能够收获更多的点赞，从而达到更好的传播效果。此外，陈力丹认为，新闻价值是衡量标题质量的重要标准。因此，在内容层面，本文将从标题主题、标题价值和标题用语三个方面展开分析。

2 研究方法

2.1 研究样本的选取

本文根据西瓜数据平台上2019年12月微信公众号的影响力排名，筛选出“粉丝”数量较多、活跃度较高、注册时间在三年以上且较为稳定的10个科普类公众号（见表1），并抓取这10个公众号自2019年1月1日至6月30日的文章数据。本研究将各公众号中阅读量前5%的科普文章视为“热文”，阅读量后5%的科普文章视为“冷文”，剔除广告，获得“热文”样本和“冷文”样本共计872篇。

2.2 方法一：内容分析法

内容分析法是一种“对显在的传播内容进行客观、系统和量化描述的研究方法”。在已有文献的基础上，笔者对样本进行了初步统计，建立了分类系统，不断修改和完善编码表，直至研究样本中的任何一种情况都能且只能归入某一个类别中。

2.3 方法二：主题分析法

主题是数据集中围绕一个中心概念反复出现的模式，主题分析法是一种用于识别、分析和描述数据中的模式（主题）的方法。从广义上来看，主题分析法类似于扎根理论，它们基于相同的解释主义认识论，并且遵循理论抽样程序和资料收集与分析的同步性。有别于扎根理论的是，主题分析的目的是以丰富的细节组织和描述数据集，而不是必须发展出新的理论。

标题内容的分析主要使用了NVivo11软件，第一步对每个标题的内容进行开放式编码，并将其标记为自由节点；第二步对各节点进行归类，形成树节点，目的在于将开放式编码中被分割的资料进行类聚，划分出更高层级的主要范畴；第三步对树节点进行高度概括，得到核心主题概念。在逐步凝练主题的过程中，探寻“热文”与“冷文”标题内容的差异点。

在初步编码中，“热文”标题形成70个自由节点，类聚为19个树节点。“冷文”标题形成72个自由节点，类聚为17个树节点。由于两者来源于相同的公众号，内容取向和风格相似，因而在树节点和核心主题概念的划分与命名上具有较高的一致性。最终标题内容被归纳为5个核心主题概念：“科普知识”“行业资讯”“社会事件”“科学研究”“其他”。（文章选摘自《科普研究》，作者系王国燕，苏州大学传媒学院教授、博士生导师，研究方向：科学传播、计算传播。）